《大圣歸來》互聯網宣發撬動電影產業新生態

2015年7月，又一部架構在《西游記》原著之上的中國傳統神話故事《西游記之大圣歸來》上映，在原本不被看好的情況下，成功逆襲，登頂中國動畫電影票房總冠軍，截止到8月18日中午，《西游記之大圣歸來》的票房突破9億。大圣熔巖為甲，化焰為篷的場景火熱了夏季影視。

一部成功的電影背后，宣發的重要性不言而喻。特別是在一年之中最熱門的電影暑期檔，數據統計顯示，從6月到8月，國內有70部電影定檔，票房有望突破100億大關，戰況激烈程度可見一斑，“酒香不怕巷子深”的觀念已不適用于現在。

《西游記之大圣歸來》的成功逆襲和其宣傳發行是分不開的。大圣的背后到底是怎樣的宣發運營模式？互聯網給電影的宣傳發行帶來了什么影響？小成本電影怎么樣更高效地做宣發？帶著這些問題，本刊記者采訪了北京微影時代文化傳媒有限公司（以下簡稱微影時代）副總裁楊丹。微影時代旗下擁有微信電影票、QQ電影票、微票兒APP等在線電影票務平臺，是《西游記之大圣歸來》的出品方和聯合發行方。記者對所探討的內容進行了總結和整理。

1.點映+互聯網成就大圣口碑

據楊丹介紹，《西游記之大圣歸來》在上映前，投入總成本6000萬，其中宣發費用不足2000萬。從宣發之初，《西游記之大圣歸來》就被定位為一部合家歡電影，并希望通過觀眾觀影之后產生口碑的方式來做影片宣傳。因此在最開始宣傳時，在預算、資源有限的情況下，策劃人制定了一個“拆機策略”，就像IT領域的手機一樣，要從它的外觀、性能、體驗等不同層面進行拆解，讓人徹底了解這個手機，把《西游記之大圣歸來》“脫光了讓人看”。于是，片方組織了兩次點映，第一輪邀請的是對動畫電影相對比較熟悉的專業人士，例如電影業內人士、動漫相關人士、互聯網動漫迷等，他們相對于普通觀眾對電影內容的細微的區分更加敏感，讓懂內容的人先看到這部電影，產生與電影本體相關的口碑。第二輪點映則擴大規模，邀請普通觀眾觀看，再加上前期的活動已經在普通觀眾中產生了一定的影響力，普通觀眾看完之后產生第二輪口碑，這一輪相對于第一輪更加互聯網化，更加娛樂化，更加個性化，會有類似“給大圣生猴子”、“花果山自來水公司”等這樣的口碑。上映之后，《西游記之大圣歸來》慢慢變成了普通人談論的話題，傳統媒體也會關注到這樣的現象并加以報道，這無形中將口碑通過傳統媒體放大了。

這樣的宣傳方式，宣傳效果也很容易判斷。一方面，《西游記之大圣歸來》上映后，其上座率遠遠高于同期的電影，且每個場次的上座率都非常高。另一方面，電影前期的宣傳都是點狀的，只是通過一些活動、渠道去宣傳，例如在動漫頻道、央視電影頻道做推介晚會，通過微信搖一搖領取《西游記之大圣歸來》觀影紅包；在商場安排物料，通過微信掃一掃，領取觀影券、衍生品；在音樂節做主題歌推介等。最后的數據顯示，那些產生互動的用戶，最后走進電影院觀影的概率非常高，轉化率超過了30%，這個數字是普通電影的兩到三倍，這樣的傳播效應，隨著用戶的口碑產生了很好的效果，這正是好的影片通過正確的傳播策略、傳播步驟，再加上互聯網用戶自發口碑，實現了好的爆發。

在影片上映后，微影時代還基于其后臺的全國4000多家影院的觀影數據，通過數據產品開發，用一套算法分析出排片少但觀影需求旺盛的1000多家影院，通過溝通，讓影院每天增加2-3個黃金場次，并與這些影院合作推出優惠觀影活動，這樣在《西游記之大圣歸來》上映的第二周起連續3周，每天就會增加2000-2500個黃金場次，讓觀影熱度持續，產生更大的口碑。

2.數據為基 精準定位用戶

從《西游記之大圣歸來》的宣發細節，我們可以看到互聯網營銷和發行，特別是基于移動互聯網，例如微信等社交網絡的營銷和發行，相對于傳統的宣發模式，不再是受眾僅僅是接收到了影片的信息，通過互聯網的方式，發行方與受眾產生了連接和互動，把傳統的展示所接觸到的受眾變成了潛在的觀眾。

這樣的案例并不只有《西游記之大圣歸來》一個。例如，《哆啦A夢：伴我同行》這部電影，兒童市場無疑是其固有的市場，但發行方在基于社交平臺進行宣傳時，將宣傳主題定為“你有多久沒過兒童節了？”，以尋找這部電影的增量市場——白領和年輕觀眾。在通過微信推送信息時，主要針對那些觀看青春片，買兩張票的年輕用戶，對于購買兒童電影票的推送量反而較小，最后該片斬獲了5億左右的票房，這顯然超出了兒童片市場的票房，將互聯網和電影的營銷策略匹配起來，很好地抓住了白領和年輕觀眾這個增量市場。

電影《何以笙簫默》也基于社交網絡，嘗試用其主演的電影明星黃曉明的微信公眾號在微信朋友圈投放電影上映的信息，并在黃曉明的微信公眾號里接通了《何以笙簫默》優惠購票入口，通過互聯網所獲取的數據做支撐，縮短了電影營銷的環節，將電影的宣傳、發行、銷售整合到了一起。

通過分析社交用戶看過的電影、評論過的電影、感興趣的閱讀等數據，得到用戶對于某些內容的偏好，建立用戶畫像和用戶標簽，在電影宣傳發行時，通過算法定位精準用戶群，使宣發事半功倍。

3.互聯網+宣發撬動電影產業新生態

2014年被一些業內人士成為電影互聯網化元年，經歷的一年的時間，我們可以看到，觀眾的消費習慣在互聯網化，從以前大家所熟悉的影院柜臺購票轉移到了互聯網上，市場研究公司Analysys International的數據顯示：現在，中國超過一半的影迷網上購票，在2015年第一季度該比例達到63%。這個數據還將繼續增長，因為消費習慣順應了大家的消費需求，提前選好影片，選好座位，在線支付之后到電影院取票進場，這樣的消費需求，因為互聯網線上售票平臺成為可能，這樣的趨勢還將繼續發展下去。

從電影宣發的角度，互聯網背后存在著大量的可以不斷深入挖掘的數據，這讓傳統電影的宣傳和發行效率更高也更精準，這意味著同樣的投入可以產生更好的市場回報。未來，在互聯網上與用戶的互動，甚至可以影響到上游的創作。最重要的是，通過互聯網，電影產業能夠建立一個更健康的生態系統。例如，現在電子商務對電影產業的影響很大，影院和院線同樣可以建立自己獨立的電商系統，比如通過微信建立電商系統，影院和院線就可以提供在線票務、在線營銷、用戶促銷、賣品管理等活動，并與觀眾互動，形成一個更好的盈利模式，提高運營效率，降低運營成本，擴大經營空間?；ヂ摼W能夠擴大電影產業格局，建立一個更好的生態系統，給電影的各個環節帶來更大的價值。

4.小規模電影宣發難 產業創新增大發展空間

宣發解決的核心問題是幫助電影找到正確的人群和用恰當的方式去影響這些人群。電影是一項文化產業，它必須具備多樣性才能保證電影產業成為一個繁榮的市場，這也是電影的價值所在。除了現在頗受歡迎的商業大片、國內暢銷影片外，還有一些獨立制作、小規模的電影，他們雖然內容優質，但宣發可能面臨著諸多困難。如果可以通過互聯網背后的數據運作，定位感興趣的用戶，向他們去推送信息，會讓這些電影也會有更好的發展。這需要整個行業的努力，通過產業創新，讓它們有更大的發展空間。